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奧運會推遲，Nike、Adidas等運動品牌要何去何從？
2020年更難了，但這并不意味著它們要浪費這一年。
日本東京——一個不算懸念的懸念終于落下。3月24日，國際奧委會宣布，鑒于新冠疫情急劇升溫，在與東京奧組委、日本政府和東京都政府討論后，決定推遲東京奧運會至2021年夏天舉行，延期后的奧運會名稱仍保留“東京2020奧運會”。此前，加拿大和澳大利亞等國已經宣布退出。
奧運會組織者此前已經巨額投保，若取消將獲得5億理賠金。但對贊助商而言則是一個壞消息。東京奧委會官網數據顯示，總共63家贊助商已在東京奧運會花費了超過31億美元，這個數字幾乎是北京和倫敦奧運會的三倍左右，也是近期兩屆世界杯足球賽的2倍。于耐克(Nike)、阿迪達斯(Adidas)、Asics、Ralph Lauren等品牌而言，延期意味著在目前零售和時尚行業大受打擊的情況下，它們還將損失此次贊助和營銷的機會。歐米茄(Omega)腕表、日化集團寶潔(P&G)等企業也將受到影響。
奧運會對耐克這家運動服飾巨頭至關重要，這場體育盛事一直幫助耐克鞏固其在運動服裝行業創新者的地位。此前，耐克的Flyknit馬拉松運動鞋在2012年倫敦奧運會上首次亮相，從那時起，已經為品牌帶來了超過20億美元的商業收入。品牌原本預計將有100多名運動員在本次奧運會上穿著耐克產品。
上個月，耐克首席創新官John Hoke在接受英國版《Vogue》采訪時表示:“每隔四年，全世界的目光和注意力都會停止轉向體育運動——這對我們來說太棒了。”他強調今年耐克公司將會借奧運會將重點放在可持續發展上，3周前，品牌剛剛推出以環保為概念的美國隊隊服和裝備。自2008年以來一直擔任美國隊服官方設計師的Ralph Lauren，也發布了可供大規模購買的奧運主題設計。此外，日本隊服制造商亞瑟士(Asics)和中國奧委會官方體育服裝供應商安踏集團以及其他相關運動品牌都將不可避免地錯失2020奧運會的良機。安踏品牌首席營銷官朱晨曄此前接受采訪表示：”奧運會對安踏肯定是2020年的重中之重“。
奧運會是全球曝光量最大的活動之一，2016年里約熱內盧奧運的觀眾達36億，2008年的北京奧運會更高達47億，占當時地球人口的70%。因此，這里也是品牌講述故事最好的平臺，運動品牌通常提前三至四年就開始為下一屆奧運會進行準備，花費數百萬甚至千萬進行產品開發和營銷策劃。這些大贊助商很大幾率將在明年繼續贊助奧運會。
研究機構NPD集團的高級體育產業顧問Matt Powell并不認為奧運會的取消或推遲“會對體育品牌或零售商產生實質性的影響”。包括他在內的專家認為，奧運會更多是幫助品牌展示功能性產品和創新，但是市場上對運動休閑產品的需求遠遠高于功能性產品，因此，取消或推遲并不會對銷售產生重大影響。
擺在運動品牌面前的實際上是一道雙重難題：NBA、歐洲杯、F1、網球大師賽、全球各地的馬拉松也都被取消或推遲，2020年與顧客的接觸點和營銷機會肉眼可見的在變少；另一方面，歐美疫情的升溫，導致其零售門店的關閉，目前，包括意大利、英國、西班牙、法國均下令關閉非必要物資的門店——其中包括服裝店。在美國和澳新等地區，許多品牌也不得不自愿關閉所有零售網點，以保護員工健康和公共衛生安全。許多品牌已經發布盈利預警。在這場動蕩中，耐克的股價今年已經下跌了35%。
但在疫情下，并不意味著運動品牌要浪費2020這一年。品牌們已經在這方面做了很多嘗試。
發揮社會責任感，營銷健康積極的生活態度
疫情期間，人們對于健康更加渴求。然而，此時對真正具有品牌價值的企業而言，一味以銷售為導向進行營銷可能會適得其反。此刻，更應該發揮其社會責任，通過營銷來構建品牌健康積極的態度。3月21日，耐克發布的新廣告上面并沒有大牌運動明星的面孔，而是寫著：”如果你曾夢想為無數人而戰，那么現在就是你的機會了。“同時，用小字標注：”在家鍛煉，就是為全世界而戰“——與”新晉網紅“張文宏醫生的勸誡如出一轍。
跨界合作和營銷，嘗試線上Drop上新
近年來，跨界合作幫助運動品牌收割了一波熱議和銷量。今年備受矚目的耐克Air Jordan和Dior的合作款發售卻因為疫情推遲。在社交媒體和潮流論壇上可見，對于該合作的需求依然十分強勁。或許品牌能夠參考純線上Drop和上新的形式，將合作款推進下去。奢華滑雪服品牌Moncler的”Genius計劃“因其早期打通各大奢侈品線上平臺，因此其4月與Simone Rocha的合作還將如期上新。在線上營銷上，品牌依然能夠與合作方積極互動，耐克此次在Instagram等平臺并發起了#playfortheworld話題，獲得了簽約運動員、設計師藤原浩、Sacai、Off-White等品牌的轉發。
大膽嘗試直播和開放內容
健身依舊是疫情下的剛需，而居家健身則是現階段的新潮流。2月12日，耐克在中國的微信和抖音上已經推出了健身課程直播，讓因疫情被隔離在家的用戶也能運動起來。上線第一天，光是在微信上收看直播的人數就超過了6萬。品牌考慮到在家健身的局限性，將健身內容進行了及時地調整。在中國進行試水之后，目前，品牌已經向全球用戶開放了NTC上的所有訓練內容。
考慮電子游戲等體育賽事
全球大型體育賽事均紛紛推遲，但電競行業因其屬性受到的影響較少，因此或將成為本年度營銷的新戰場。英雄聯盟職業聯賽LPL依然在舉辦，世界一級方程式錦標賽F1官宣取消了前七場比賽，但推出了F1電競賽事，專業車手將轉戰線上虛擬賽，作為事件營銷。目前，贊助電競正在成為運動甚至是奢侈品牌的主流賽道。Louis Vuitton和英雄聯盟的合作撇開不談，耐克已經與LPL達成了為期四年的深度合作，為其提供賽區所有的服裝及球鞋設計、LPL聯名運動產品以及營銷等其他衍生服務。阿迪達斯也贊助了數個電競俱樂部和EA Sports，為《FIFA》等游戲提供虛擬用球和裝備。在中國，安踏、安踏等企業也早已開始布局電競產業，去年1月，李寧收購Snake Esports電競俱樂部，并更名為LNG Esports電競俱樂部。電競雖然無法像奧運會一樣能為品牌帶來全球和全民曝光，但有助于它們俘獲年輕市場。
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